José Luis Orihuela describe las pautas que son necesarias para desarrollar una estrategia de comunicación organizacional, e inicia su exposición con el caso de una empresa que puso en riesgo su imagen por no estar preparada para funcionar en un entorno de comunicación actual.  

También, menciona mecanismos que las instituciones pueden utilizar para manejar críticas negativas; reglas que se deben establecer dentro de las mismas; formas y medios de hacer contacto con líderes de opinión y grupos objetivo.  Finalmente, explica cómo las cuatro C de la comunicación en medios sociales pueden ser de gran utilidad para lograr la atención de muchos seguidores en la web.